越南 美妝市場調研
抓取日期：2026-09-21 匯率基準：1 USD ≈ 25,900 VND（2026-09，約 25,800–26,000） 貨幣說明：本幣越南盾（VND），美元換算按上述匯率；越南電商資料多直接以億美元給出。
一、市場規模與增速
| 口徑 | 年份 | 規模 | 來源 |
|---|---|---|---|
| 化妝品（color+skincare 核心） | 2024 | 16.95 億美元（+6.6%） | Ken Research |
| 化妝品 | 2025E | 18.0 億美元（+6.2%） | Ken Research |
| 化妝品 | 2030E | 23.39 億美元，CAGR 5.4% | Ken Research |
| 個護 | 2024 | 12.15 億美元（+11.26%，美護的 45%） | Ken Research |
| 個護 | 2032E | 17.35 億美元，CAGR 4.92% | Ken Research |
| 美護（含高端） | 2023 / 2024E | 33.4 億 / 35.3 億美元（+2.3% / +5.5%） | LUXASIA/Euromonitor（含護膚 10.8 億、彩妝 7.15 億、香水 1.22 億、高端 6.51 億） |
| 美護 | 2024 | 約 27.4 億美元，CAGR 3.3%（至 2029） | BuzzMetrics×MMA 越南面部護膚報告 |
| 進口占比 | 2025 | 90%（本土產能有限，2024 僅 35/965 家達 ASEAN GMP） | Ken Research |
| 電商佔比 | 2025 | 22.5% | Ken Research |
| 人均年美護支出 | 2025 | 17.65 美元 | Ken Research |
結構：護膚佔 48%（面部為主）；進口依賴 90%。越南是東南亞增長最快市場之一，但本土製造產能薄弱。
矛盾標註：LUXASIA/Euromonitor「美護 33.4 億美元（2023）」與 Ken「化妝品 16.95 億美元（2024）」口徑不同（前者含高端+全個護，後者偏化妝品核心），均在 20–35 億量級，方向一致；引用註明口徑。
來源： - Ken Research（越南化妝品）：https://www.kenresearch.com/vietnam-cosmetics-market - Ken Research（越南個護）：https://www.kenresearch.com/vietnam-personal-care-products-market - LUXASIA（越南美護分析，Euromonitor）：https://www.luxasia.com/wp-content/uploads/2024/10/Analysis-of-the-beauty-market… - IJAEM（越南化妝品產業，Statista 序列）：https://ijaem.net/issue_dcp/Vietnam%20s%20Cosmetics%20Industry%20Current%20Situa…
二、渠道結構
電商（YouNet ECI，2024）：越南電商總市場 138 億美元（+40%）。Shopee GMV 93 億美元（份額 66.7%，+41%）、TikTok Shop 38 億美元（26.9%，+99%）。Q4 單季：Shopee 62.2% / TikTok 32.5%；美護佔 Q4 GMV 13.1%。 美妝電商（2024 H1）：美護銷售額 26 萬億 VND（約 1.05 億美元，+50%+），售出 2.57 億件；Shopee 佔 80%（Vietnam News/工貿部電商司）。 線下：Guardian（萬寧，140+ 店 Hasaki 之外最大美妝連鎖）、Hasaki（越南最大本土美妝集合店，2016 創立，阿里 2023 投資，140+ 門店）、Watsons、藥房/藥妝（dermo-cosmetics 第三大市場地位）。
價格帶：10–20 萬 VND（≈3.9–7.7 美元）最暢銷，佔 26.7%；<10 萬與 >50 萬 VND 各約 20–21%。
平台榜單入口： - Shopee 越南 Beauty：https://shopee.vn/category/kecantinan - Lazada 越南：https://www.lazada.vn/catalog/?q=beauty - TikTok Shop 越南：https://shop.tiktok.com/vn - Guardian：https://guardian.vn / Hasaki：https://hasaki.vn / Watsons：https://watsons.vn
Shopee 越南 2024 美妝小店（資料方舟）：銷售額 165.89 億元人民幣（+60.82%），店鋪 17.85 萬。TOP1 聯合利華小店（417.22 萬銷量、2.541 億元人民幣），熱銷凡士林/多芬身體保溼美白（23.2–44.25 元）；卡姿蘭為 TOP10 唯一中國品牌（132.22 萬粉絲，定妝產品強需求）；Guardian/Hasaki/Watsons 集合店均上榜。
來源： - 越通社（YouNet ECI 2024 電商）：https://zh.vietnamplus.vn/article-post235686.vnp - Vietnam News（美護電商 26 萬億 VND + Shopee 80%）：https://vietnamnews.vn/society/1664412/legal-framework-needed-to-control-counter… - 資料方舟（Shopee 越南小店）：（見正文，URL 未全給，主體資料引自 2024 全年 Shopee 美妝榜單報道）
三、熱銷品類與價格帶
價格帶判斷：大眾帶（10–20 萬 VND，≈4–8 美元）最密集；身體護理/定妝產品需求強（熱帶溼熱，防水防汗持妝）。
品類代表
| 品類 | 代表 | 備註 |
|---|---|---|
| 護膚（48%） | CeraVe、L'Oréal、本土 Cocoon | 保溼/舒緩 |
| 身體護理 | 凡士林/多芬（聯合利華小店 TOP） | 越南消費者重視身體護理，單價偏低 |
| 防曬/定妝 | 高倍防曬、防水定妝（卡姿蘭黑磁散粉等） | 熱帶剛需 |
| 彩妝 | 唇妝（最受歡迎）/ 定妝噴霧 | 定妝需求高 |
| 口腔 | 大眾 | — |
| 醫美后修復 | dermo-cosmetics（第三大市場） | 高端日韓成分支付意願強 |
Shopee 越南 TOP10 小店熱銷（CNY 價）：凡士林保溼乳液/多芬磨砂膏/Dove 精華/凡士林夜間美白身體乳（23.2–44.25 元）；卡姿蘭黑磁散粉/蜜粉/定妝噴霧/雙貓粉底/素顏霜（中高端）。
來源： - Vietnam News（價格帶）：https://vietnamnews.vn/society/1664412/ - 資料方舟（Shopee 越南小店）：正文引用 - 出海網（五國商機，越南）：https://www.chwang.com/article/192292651132
四、品牌格局
本土品牌（TOP）
| 品牌 | 母公司 | 主打 | 代工線索 | 備註 |
|---|---|---|---|---|
| Cocoon | Nature Story（Suen A 工業園自有 cGMP 廠） | 純素/植物護膚（本土原料） | 自產（100% 內製），OEM/ODM 對外 | 2013 創立，Guardian 越南 2025 銷量第一，出口 15 國 |
| Thorakao | Lan Hao（1961） | 草藥美白/護膚/護髮（薑黃/人參/牛乳/珍珠/蝸牛） | 自有 5 萬㎡ 工廠，60+ SKU | 越南最老牌，100% 越南制 |
| Co Mem Homelab | 獨立 | 純淨護膚（無 paraben/硫酸鹽） | 自有 | 成分黨 |
| DrCeutics | 獨立 | 藥級活性成分 | 自有 | 藥妝定位 |
| HASAKI / O.TWO.O / GMEELAN | 獨立 | 集合店/彩妝 | 部分代工 | TikTok 越南爆款 |
進口品牌（TOP）：L'Oréal/聯合利華（大眾，Shopee 小店 TOP1/2/4）+ CeraVe/La Roche-Posay（醫美）+ K-beauty（skin1004/JMSolution 經 Hasaki）+ 日韓高端（越南高端護膚 12 億美元，+25%）。
代工廠線索：Nature Story（Cocoon，自有 cGMP，OEM/ODM）、Thorakao（蘭好）。來源：Cnchemshop（Nature Story）：https://www.cnchemshop.com/ms/comdetail/80104.html；BeautyTech（Cocoon）：https://beautytech.jp/n/n429dbc9f1473
來源： - VnEconomy（本土品牌牽引力）：https://en.vneconomy.vn/the-traction-of-domestic-cosmetics-brands.htm - Dewsia（Thorakao）：https://dewsia.com?p=614/
五、法規與准入
主管機構：衛生部（MoH）→ 越南藥品管理局（DAV / Drug Administration of Vietnam）；進口歸 DAV，國產歸工廠所在地省衛生部。
流程（通報制 Proclamation/Notification，Decree 93/2016 + Circular 06/2011 + 32/2019 + ACD） - 依據：Decree 93/2016/ND-CP、Circular 06/2011/TT-BYT、Circular 32/2019/TT-BYT、Consolidated 7/BHN-BYT；ASEAN Cosmetic Directive 對齊。 - 系統：國家單一窗口（NSW）註冊 → 在線提交通報 → DAV 收申請+繳費（1 周內）→ 處理（平均 1 個月+）；整體 1–3 個月（中貿合規口徑）；處理 10–25 個工作日（Pretty VN 口徑）。 - 回執有效期 5 年，重大變更需重新通報。 - 費用：化妝品通報審查費 500,000 VND/份（約 140 人民幣，中貿口徑；官費固定）；進口需 CFS（自由銷售證明，越南使館認證）+ LoA 授權書。 - 清真（Halal）：越南非穆斯林主流（佛教/天主教為主），清真認證認可度遠低於印尼/馬來，非強制亦非剛需（中貿原話）。 - 合規風險：未通報/標籤不符/禁限成分/無 PIF/未安評/未上報不良反應 → 罰沒。2022–2026.5 約 7,000 次檢查、罰單 132.5 億 VND（約 510 萬美元）。
標籤語言：越南語或英語（CFS/LoA 須越/英）。
進口關稅：HS 3304 線，東盟內 ATIGA 多數零關稅；MFN 按 HS 線（具體百分比未逐條抓取，未獲取）。
來源： - 中貿合規中心（越南合規指南）：https://www.zmuni.com/zh-hans/news/hua-zhuang-pin-chu-hai-he-gui-zhi-nan-dong-me… - 廣州海關/商務部（越南通報要求）：http://guangzhou.customs.gov.cn/beijing_customs/2024-03/25/article_2026060601350… 、https://chinawto.mofcom.gov.cn/article/jsbl/zszc/202401/20240103464094.shtml - Legal Centrix（越南化妝品法規框架）：https://legalcentrix.com/media/view/185385 - Pretty VN（通報簡解）：https://prettyvn.com/simplified-overview-of-cosmetic-product-notification-in-vie…
六、代工需求信號
公開渠道（OEM/ODM 找廠） - B2B 平台：Alibaba/Accio（搜「Vietnam cosmetics OEM/ODM」）、Cnchemshop。 - 展會：Beauty Summit Vietnam（官方 + 本土品牌論壇）、in-cosmetics Asia。 - 工廠標杆：Nature Story（Cocoon，自有 cGMP，OEM/ODM）、Thorakao（蘭好，OEM 草藥線）。
起訂量與交期（僅記錄來源原話，不推算） - 行業典型「MOH 主管，MOQ 500–2,000 件，交期 4–6 周」（AseanVolt 越南行原話）。 - Cocoon/Nature Story：自有 cGMP 全內製（非第三方 OEM 模式，對外提供 OEM/ODM 定製）。 - 監管疊加：越南通報 1–3 個月，海關前須完成通報。
注：越南本土代工產能薄弱（2024 僅 35/965 廠達 ASEAN GMP，Ken Research），多數新品牌選韓國代工，內製化（如 Cocoon）為少數差異化路線。
來源： - AseanVolt（六國代工 MOQ 對照）：https://www.aseanvolt.com/news/2026-whitening-skincare-brand-guide-sourcing-from… - Cnchemshop（Nature Story）：https://www.cnchemshop.com/ms/comdetail/80104.html - Ken Research（GMP 產能）：https://www.kenresearch.com/vietnam-cosmetics-market
七、消費者洞察
主流訴求 - 溼熱 + 高 UV → 高倍防水防曬 + 定妝/持妝（防水防汗）為剛需；身體護理重視（保溼/美白）。 - 受日韓文化影響，高端日韓成分支付意願強（高端護膚 12 億美元，+25%）；醫美后修復面膜/精華需求旺盛。 - 本土植物（人參/薑黃/白松露/本土咖啡/薑黃）天然成分受歡迎（Cocoon/Thorakao）。 - 唇妝最受歡迎品類；洗面奶/防曬/面膜熱門。 - 信任經濟崛起：消費者看成分/產地/生產流程/品質承諾（VnEconomy）。
評論高頻抱怨 / 缺口 - 假冒偽劣重災區：電商註冊賣家門檻低，假/劣/汞/激素/強漂白劑產品頻發，致皮炎/感染/留疤（Vietnam News 案例）；7,000 次檢查、510 萬美元罰單。 - 追溯缺口：產品須能證明全生命週期來源（進口/生產/分銷）；本土製造產能不足是根本約束。 - 本土 90% 依賴進口 → 高端功效/活性成分本土產能空缺。
人群：人口約 9,900 萬（東盟第三）；25–34 歲女性主力；dermo-cosmetics 第三大市場地位（VnEconomy）。
來源： - 出海網（越南五國商機）：https://www.chwang.com/article/192292651132 - VnEconomy（本土品牌 + 信任經濟）：https://en.vneconomy.vn/the-traction-of-domestic-cosmetics-brands.htm - Vietnam News（假冒 + 消費者案例）：https://vietnamnews.vn/society/1664412/
待核 / 缺口清單
- 市場規模矛盾：LUXASIA/Euromonitor 33.4 億美元 vs Ken 16.95 億美元（口徑差異，已標註）。
- 越南 MFN 具體稅率未逐條抓取（未獲取，僅給 FTA 邏輯）。
- 資料方舟 Shopee 越南小店原 URL 未全給，主體資料已記錄。
- 完整 TOP20 單品逐條鏈接未全量爬取，已給可核驗頭部樣本 + 榜單入口。